Psikofizyolojik Veri Toplama Tekniklerine Bir Bakış

Psikofizyolojik ölçümler isminden de anlaşılacağı üzere bireyin belirli bir uyarana (görsel, ışık, ses, video, reklam, ürün vb.) karşı verdiği psikolojik ve fizyolojik reaksiyonların elde edilmesini ifade eder. İnsan, doğası gereği bazı çevresel uyaranlara karşı tepki gösterir. Birey bunu farkında olarak yapmaz. Çünkü bu durum genellikle bilinçdışı seviyede gerçekleşir. Bilinçdışı düzeyle birlikte hareket eden psikofizyolojik tepkiler, günlük hayatta verdiğimiz kararları önemli ölçüde etkilemektedir.

Örneğin içinde bulunduğumuz olumsuz duygu durumundan kurtulmak için rasyonel satın alma kararı yerine hazcı (hedonik) satın alma kararına yönelebiliriz. Veya bilinçaltımızda bir anı ile eşleştirdiğimiz bir filmi veya ürünü diğerlerinden ayırt edici olarak deneyimlemekten keyif alırız. Kararlarımızı etkileyen şüphesiz çok sayıda faktör bulunur. Çevremizdeki değer verdiğimiz kişiler, eğitim durumumuz, psikolojimiz, yaşımız ve daha birçok faktör kararlarımızın nedenleridir.

İnsan, davranışlarını ve kararlarını açıklamakta zorlanır veya yetersiz kalır. Psikologlar bu durumu insan davranışlarının ve kararlarının %90’ının bilinçdışı düzeyde gerçekleşmesine bağlamaktadır. Yani aslında verdiğimiz kararlar buzdağı metaforunda olduğu gibi bizim farkında olmadığımız çok fazla bilginin bulunduğu bilinçdışı tarafından yönlendirilir. Tam da bu noktada farkında olmadığımız veya açıklamakta zorlandığımız davranış ve tepkilerin anlamlandırılmasında psikofizyolojik teknikler devreye girer.

Psikofizyolojik Veri Toplama Detaylar

Psikofizyolojik veri toplama teknikleri göz hareketlerimizin, derimizde gerçekleşen elektriksel aktivitemizin, duygu durumuna göre değişen yüz kasları aktivitelerinin, beynimizde meydana gelen aktivitelerin izlenmesi, kaydedilmesi ve analiz edilmesi süreçlerinde kullanılır. Göz takibi, elektrodermal aktivite, yüz ifade analizi, beyin görüntüleme teknikleri psikofizyolojik tekniklerinin öne çıkanlarıdır.

Örneğin nereye, ne süre baktığımızı, odaklandığımız noktaları belirlemede göz takibi oldukça faydalı bir tekniktir. Odaklanma denilen gözün sabitlenmesi durumu, baktığımız uyaranın beynin ön bölgesinde işlendiğini ifade eder. Günlük hayatta gördüğümüz eğer beynimizde işlenirse kayıt altına alınır. Çoğu zaman baktığımız noktalar arasında kısa geçişler (saccade) ile gözümüz aktif olarak çalışır.

Bu geçişlerde odaklanma olmadığı için beyinde bu bilgiler işlenmez. Bazen aşırı odaklanmalar (belirli bir milisaniye üstü) baktığımız uyaranını beynimizin işlemekte zorlandığımızı gösterir. Göz takibi tek başına bile insan davranışlarının anlamlandırılmasında kullanılabilir. Hatta Disleksi, Otizm, Alzheimer gibi çeşitli hastalıkların önceden tespit edilmesinde dahi etkili bir araç olduğu çeşitli araştırmalarda ortaya konmuştur.

Diğer yandan duygu durumumuz değiştiğinde örneğin mutlu hissettiğimizde yüzümüzdeki belirli kaslar kasılır. Herhangi bir uyaranın bireyde hangi duygu durumuna neden olduğu da tespit edilmektedir. Duygular kararlarımızı önemli derecede etkileyebilir. Yine farkında olmadığımız, derimizde meydana gelen elektriksel aktivitelerdeki (deri iletkenliği yanıtı/SCL) değişiklikler motivasyonel durumumuzu yansıtır. Bir uyaranla karşılaşan bireyin SCL değeri düşüş gösterirse bireyin zorlandığını veya etkileşime girdiği uyarandan rahatsız olduğunu anlarız.

Daha da derine inersek, duygusal ve davranışsal süreçlerimizi düzenleyen beynin limbik sisteminde yer alan amigdala, haz, korku, endişe ve öfke gibi duygularda aktifleşir. Bir reklam izletilen bireyin çarpıcı bir anı gördüğü anda amigdala bölgesinde aktivasyon meydana gelirse biliriz ki kişide duygusal bir etkileşim meydana geliyor. Yine subkortikal bölgede yer alan Nükleus Akumbes’te meydana gelen bir aktivite değişikliği bireyin uyaran karşı ödül, zevk ve bağımlılık durumlarından birini hissettiğini ifade eder.

Örneğin kola gibi bir içecek ürünü gösterildiğinde bireyin bu bölgesinde yüksek aktivite meydana gelirse kolanın o bireyde keyif veya bağımlılık yarattığı çıkarımı kolaylıkla yapılabilir. Kişi açıklayamasa bile bilinçdışı düzey, hissedileni gün yüzüne çıkarır. Kısacası insanların ifade edemediği veya rasyonel davranmak adına sakladığı her bir davranışın nedenlerini nesnel bir şekilde ölçebilmek psikofizyolojik tekniklerin kullanımı ile mümkün olmaktadır.

Tüm bu psikofizyolojik veri toplama teknikleri ile bir araya getirdiğimiz karma yöntem yaklaşımı sayesinde ortaya, uluslararası bilimsel literatüre kazandırdığımız Psikofizyolojik Veri Hasadı tekniği çıkmaktadır. Dijital Deneyim Partneri olarak araştırma ürünlerimizin çekirdeğinde bu teknik yaklaşımı yer alır. Birbirinin sağlamasını yapan ve farklı noktalardan bulgulara destek olan teknikler bütünü ile araştırmalarımızın uluslararası geçerlilik ve güvenilirliği %95’in üzerindedir. Siz de daha detaylı bilgi almak, ürün ve servislerimizi daha yakından deneyimlemek isterseniz, hemen bir toplantı talebinde bulunabilirsiniz. DEMO talebi için lütfen linki takip edin ≥

Diğer yazılarda bu teknikler ile ilgili yapılan araştırmalarımızın önemli bulgularını sizlerle paylaşmak dileğiyle…

deep tv reklam analizi ddp 001 e1693421617221deep tv reklam analizi ddp 002 e1693421584947
BeforeAfter

Görsel 1. Yaratıcı reklam görsellerinize, psikofizyolojik veri toplama tekniklerinden göz izleme ile bakıldığı zaman, hangi ilgi alanları üzerinde, nasıl bir bilişsel yük oluştuğunu gösteren sıcaklık haritaları yakalamak mümkündür.

Psikofizyolojik Veri Toplama

Görsel 2. Psikofizyolojik veri toplama tekniklerinden göz izleme tekniği, ister ekran bazlı dijital görseller üzerinde, ister fiziksel bir mekan veya ürün üzerinde olsun fark etmeksizin yüksek kalitede veri ortaya koyabilir